作为夏季的几大标配之一，不少消费品牌以主办方的身份站在了音乐节的现场。事实上，不只是音乐节，这种深度参与某个圈层的营销方式并不少见。同时，线上社交平台以及短视频的快速发展，品牌方正在不断创新营销方式。在消费产品过剩和同质化时代，品牌营销的胜出需要守正出奇，从产品功能营销转向品牌消费关系营销才是“破圈”的关键，这是迎合目前消费者需求的有效手段。经营用户关系，是消费品牌引流和运营的重要原理。

多场景打造沉浸式体验

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近期复苏的线下活动，成为消费品牌的破圈密码。音乐节是夏季时尚打卡季，是年轻人社交打卡时刻，当然也是消费品牌拉新搞关系的最好时间。品牌通过赞助或参与音乐节，拉近了和粉丝的关系，吸引了年轻人的眼球，也就成功地比对手更高一筹抢到了夏季的流量，促进了品牌推广和旺季销售。

音乐营销是最容易传播、打动听众且与年轻消费者关系最紧密的营销方式之一，音乐、运动是消费品牌营销的重要方式，不过在当下又呈现出了一些新的特点，例如平台的多样化，品牌方会更看重视频播放量以及二次传播，形成更大流量有效触达用户。

碎片化信息的时代解构了品牌与消费者的关系，它要求品牌应该做到消费者在哪儿，品牌就去哪儿。各地的音乐节、线下活动在今年呈现井喷状态，年轻消费群体都借着音乐节的开始扎堆外出。

清华大学品牌营销顾问孙巍认为，从某种角度来说，年轻人的注意力在哪里，营销的战场就在哪里。目前营销方式已经由产品营销转移到用户经营上，通过多场景吸引消费者眼球，拉近和消费者的关系，促进产品在渠道端的销售。

正如上述所言，深度参与消费群体生活的营销方式已成为品牌方的破圈神器。以啤酒品牌为例，此前，青岛啤酒利用世界杯的契机，打造以啤酒元素为主题、多元化沉浸式互动体验的球迷大会，将球迷们聚在一起观赛。通过全国几百场的“观赛派对”的场景化塑造，更好地传达了品牌调性。

“接地气”构建深层关系

在实际的传播过程中，品牌之所以和消费者“交浅言深”，难以构建深层关系，是因为大多数品牌传播违背了传播学中的“社会渗透理论”——人与人建立关系的过程，就是坦露真实自我的过程，可能因表露太快或太慢而引起消极反应。

如果品牌想跟用户建立深层和可信赖的关系，品牌的信号应该层层递进地高频释放内容，让用户像追剧一样顺畅地接受品牌信息，而不是一上来就卖货，而是结合平台的人群触达策略，为他们发送层层递进式的品牌内容。

起初，品牌广告可以讲述一些情怀故事，让用户先对陌生的品牌产生好感，理解品牌的价值观。然后，用客观理性的分析指出产品的优势，能够解决何种消费者痛点，逐步建立用户信任，引发消费者的购买欲望。最后，才推送促销等转化广告，顺理成章地成为消费者心中的首选。

当下，品牌营销的方式主打的就是“接地气”。单纯的品牌是虚拟空洞的，一旦进行品牌人格化之后，其在消费者心中的形象就会越来越具象，逐渐变得生动和丰富多彩。而当品牌以一个人的姿态和消费者交流互动时，即进行品牌人格化营销，这样的方式更接地气，有亲和力，从而更有机会引发共鸣感和传递价值感，让消费者对品牌产生情感。

营销品牌的目标绝不仅仅是让消费者认识品牌。农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅表示，品牌形象来自顾客对产品、企业和使用者本身的综合联想。品牌是影响消费者对产品、服务、企业认知的艺术和科学，打造品牌是抢占消费者心目中认知的策略。品牌的打造简单来说就是在购买前、购买中、购买后阶段的各种互动，也是从认识—认知—认可—认同的不断深入。

现代营销学之父菲利普·科特勒曾说过，品牌的意义，是企业要强化自己最值得骄傲的特质，并且向外沟通这种特质。最终，品牌的建立靠的不是广告，而是企业对自己承诺扎扎实实地表现。

“从消费者的角度来看，品牌是企业与消费者签订的无形契约。企业承诺品质、服务、价格；消费者承诺持续购买。品牌建设离不开营销、广告和宣传。这方面具有深厚的经济学、社会心理学、消费心理学、市场营销理论学问，但更重要的还是品牌的内涵。品牌是企业及自身产品内在品质的外部形象凝聚，这才是品牌的根。”袁帅说。

好的品牌必定有它的独特性和一致性，企业只有针对特定客户群体的特定需求，提供他人不能满足或者不能完全满足的服务，才能在众多的同类品牌之林中立足。而一致性不可或缺。每一个产品，每一次服务都要达到同样的标准，不会随着时间、地点、场所、人员而转移变化，这样才能赢得长期的市场占有率和持续的客户信任。

（本报综合整理）

《中国食品报》(2023年05月16日08版)

（责编：高 娜）

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